A Importância do Poder da Comunicação

Comunicação

INTRODUÇÃO

Se houve uma revolução cultural nas últimas quatro décadas no Brasil, essa foi feita pela televisão. Podemos até ir mais longe e dizer que a revolução foi a própria televisão. Condicionadas pela TV, milhões de pessoas, através de milhões de aparelhos em mais de 90% do território brasileiro, pensaram, falaram e agiram.

Os satélites de comunicação já estavam no espaço há algum tempo; a tecnologia avançava e o Governo incentivava. No final dos anos 70, esse objetivo já era uma realidade.

Essa revolução utilizou grandes conquistas técnicas das últimas décadas para espalhar seus efeitos por lugares onde as notícias chegavam atrasadas. E, colocando o Brasil no mesmo passo que os países mais avançados, a década de 1970 introduziu aqui, por fim, o fenômeno da rede: acabaram-se as emissoras isoladas ou locais, e em seu lugar surgiram as grandes cadeias.

Isso só foi possível porque a década de 70 também presenciou uma imensa expansão da massificação das informações e dos padrões de comportamento e de consumo do mundo capitalista, sob a extraordinária consolidação da indústria cultural e dos meios de comunicação em geral. Neste sentido, como principal meio de comunicação, a TV desempenhou papel importante em todo o território nacional. Sua penetração foi inigualável numa década em que as redes de telecomunicação chegaram às mais distantes regiões do país e durante a qual a aquisição de aparelhos de TV generalizou-se em todas as camadas sociais.

Dessa forma, a produção de teledramaturgia da TV brasileira, que começou timidamente, foi se intensificando.

1. COMUNICAÇÃO

O tratamento da comunicação humana é, por natureza, interdisciplinar e deve levar em conta importantes pesquisas da sociologia, da antropologia, da história, da psicologia social e experimental, da linguística e da filosofia.

O termo comunicação está tão popularizado que usamos a expressão para denominar os problemas das relações entre as pessoas nos vários locais de trabalho. Na universidade, em muitos casos, comunicação virou um departamento que pretende formar jovens em profissões como: publicitários, jornalistas, relações públicas etc.

A palavra comunicação vem do latim cummunis, que traz a ideia de comunhão. Comunhão significa, de maneira bastante restrita, comungar, participar em comum, transmitir, compartilhar, e é nesse sentido que entendemos comunicação. Tornar comum por meio de informações.

A comunicação tem alterado profundamente a dinâmica das relações entre as pessoas, porque tem permitido, graças à tecnologia, a multiplicação quase ilimitada de contato entre os indivíduos, ultrapassando barreiras tanto culturais quanto de distância e vencendo resistências sociais. A comunicação no mundo pós-moderno altera suas dimensões.

A comunicação é algo que aprendemos a fazer. Não somente aprendemos a nos comunicar, mas também usamos a comunicação para aprender como nos comunicar. Nossas experiências incluem a lembrança de pessoas falando e gesticulando para nós. Aprendemos como fazer as coisas pela prática, empiricamente, por meio da tentativa e do erro. A maior parte de nossas experiências em comunicação é fruto de aprendizado.

Falar e escrever não são habilidades naturais; aprendemos com os nossos pais, amigos, familiares e na escola. À medida que crescemos, aprendemos algo das experiências de comunicação porque compreendemos que isso é útil.

Uma pesquisa americana atesta que um norte-americano comum, na atualidade, gasta cerca de 70 por cento do seu tempo ativo comunicando-se verbalmente: ouvindo, falando, lendo, escrevendo, nessa ordem. Isso quer dizer que cada um de nós gasta de dez a onze horas por dia em comportamentos de comunicação verbal. A importância do ato de ler é um aspecto fundamental nesse processo.

2. O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

Quando mantemos uma conversa, está aí em marcha uma contínua troca. Ideias, fatos e opiniões transformam-se em palavras compartilhadas através da fala. Por isso, quando falamos em comunicação, estamos lidando com algo vivo, que se desenvolve, que é dinâmico. Comunicação é um processo de construção compartilhada.

Para uma comunicação eficiente, é necessário o total conhecimento do processo de comunicação. A figura mostra um dos primeiros modelos de comunicação, proposto por Aristóteles:

De maneira bastante simplificada, podemos identificar o emissor, a mensagem e o receptor. Aristóteles procura demonstrar o fluxo da comunicação, importante para sua base de estudo à época, o discurso. Porém, o modelo torna-se insuficiente para estabelecer os mecanismos por meio dos quais se desenvolvem o processo, com a interatividade entre as pessoas antes, durante e depois do processamento da mensagem, sem dizer, é claro, da subjetividade da comunicação, o que, aliás, ainda está em discussão nos dias atuais.

A comunicação, como podemos ver, de maneira bastante didática, envolve quem fala e quem escuta. Esclarece o sentido das coisas e dos textos por meio das palavras e do ambiente – entorno – no qual desejam colocar os sentidos produzidos. Onde começa a nascer o sentido? O sentido nasce e se firma no contexto, no entorno, ou seja, na cultura.

Harold Lasswell, por volta de 1948, propôs um modelo de comunicação que apresentava progressos em relação ao de Aristóteles. Lasswell incorporou novos elementos que passaram a se chamar “zonas” de processo comunicativo, permitindo a análise da integração dinâmica entre todos os elementos do processo:

O processo de socialização passa, necessariamente, pela comunicação, como vai de transmissão do pensar e da participação social. Essa dinâmica inicia-se no nível do indivíduo, levando-se em conta não apenas as barreiras semânticas, psicológicas e culturais de cada um, mas também as experiências e capacidades comuns. Define-se então o “campo de experiência”, que estará intimamente ligado às possibilidades de compreensão ou não das mensagens.

O repertório da audiência-alvo é determinante do entendimento de qualquer mensagem. Quando um médico diz a um paciente humilde da rede pública de saúde: “O senhor apresenta um quadro de enterocolite aguda…” e o paciente olha de maneira assustada sem entender nada do que está sendo dito. Cabe sempre a quem emite uma mensagem, qualquer que seja, conhecer profundamente as experiências que formam o repertório de quem vai ser o alvo da comunicação.

Quadro 1 – Dinâmica da comunicação interpessoal

Apesar das evoluções e transformações ocorridas nos vários modelos de processo da comunicação apresentados, podemos observar, contudo, a presença constante de alguns elementos. Sinteticamente, um emissor envia mensagens a um receptor por meio de um canal, que pode ou não ser afetado por um ruído.

Quadro 2 – Modelo de Shannon e Weaver

3. PRINCIPAIS INTERFERÊNCIAS NA COMUNICAÇÃO

Quando a comunicação se estabelece mal ou não se realiza entre pessoas, nós temos as fontes de interferências, que podem ser:

Filtragens – a comunicação existe, mas a mensagem é recebida apenas em parte, ou seja, entre o emissor e o receptor, as interferências produzem perdas ou cortes;
Ruídos – a comunicação existe, mas a mensagem, antes de chegar ao receptor, é mal interpretada ou distorcida;
Bloqueio – a comunicação entre o emissor e o receptor é interrompida.

4. OS COMPONENTES DA COMUNICAÇÃO

Emissor: aquele que codifica a mensagem original e emite sinais codificados ao receptor da mensagem. Algumas vezes a fonte da mensagem e o emissor são coincidentes.

Receptor: aquele que recebe sinais emitidos, decodificando-os de forma a recuperar a mensagem original produzida.

Canal: também conhecido como veículo. Diz respeito ao caminho pelo qual podemos fazer trafegar as mensagens.

Mensagem: traduz as ideias em seu conteúdo e que pode ser passada de inúmeras formas, utilizando-se de variadas opções de canais. Uma mensagem raramente é neutra. Mesmo quando emitimos uma mensagem bastante objetiva, ela normalmente não é neutra, está inserida em um determinado contexto e pode conter outras mensagens não verbais dentro de si mesma.

Ruído: é tudo o que modifica, distorce ou atrapalha o fluir da mensagem, em qualquer fase do processo comunicativo.

Além dos elementos básicos do processo de comunicação, temos que atentar para o fato de que, sem o estabelecimento de um código, seja ele qual for, não há comunicação. As mensagens pedem códigos para que possam fluir.

A linguagem verbal é apenas um dos códigos que usamos para exprimir as ideias. Mas nós não nos comunicamos apenas através da linguagem falada e escrita; a comunicação não-verbal é de fundamental importância nos processos de interação humana e, portanto, passamos a seguir a analisá-la em profundidade.

5. A COMUNICAÇÃO NÃO-VERBAL

A comunicação não-verbal fascina leigos e estudiosos há muitos anos. Artistas plásticos sempre souberam o quanto um gesto ou uma pose pode conter. A habilidade não-verbal é também a ferramenta dos atores. Quando conta que o personagem “apagou o cigarro com fúria” ou que “esfregou o nariz pensativamente”, o roteirista está imergindo num folclore comum do gesto. A psicologia tem observado as reações e idiossincrasias não-verbais dos pacientes, denunciando-as e, não raro, interpretando-as.

Incluem-se na comunicação não-verbal os seguintes elementos: os gestos, a postura, a face, o olhar, o toque, os sinais vocais, as roupas, os objetos, a arquitetura, as cores, enfim, tudo que comunica e que é “diferente da palavra”.

Embora com frequência coloquemos rótulos verbais em comportamentos não-verbais, há momentos em que não podemos ou não precisamos verbalizar algo. É comum reagirmos a um rosto ou uma voz sem primeiro designarmos nossa impressão.

Às vezes produzimos uma mensagem com o máximo de cuidado e a outra pessoa não a entende. Outras, fazemos coisas das quais nem mesmo tínhamos consciência e os outros reagem como se tivéssemos a intenção, com tal comportamento, de obter uma determinada resposta.

6. CÓDIGOS E COMPORTAMENTOS NÃO-VERBAIS

Um conjunto de comportamentos constitui um código se for conhecido e usado por um grupo de pessoas. De maneira genérica, as formas não-verbais obedecem a três classificações distintas:

A linguagem dos sinais: inclui todas aquelas formas de codificação em que palavras, números e sinais de pontuação foram suplantados por gestos “monossilábicos” de caroneiro (polegar na horizontal em movimento) àqueles sistemas completos, como a linguagem dos surdos.

A linguagem das ações: engloba todos os movimentos que não são usados exclusivamente como signos. Ações como caminhar e beber, por exemplo, têm dupla função: por um lado, servem a propósitos pessoais e, por outro, constituem declarações para quem é capaz de interpretá-las.

A linguagem dos objetos: compreende toda exibição intencional e não intencional de coisas materiais, tais como implementos, máquinas, objetos e arte, estruturas arquitetônicas e, por último, embora não menos importante, o corpo humano e o que quer que o cubra ou vista. O tamanho e a forma dos caracteres do texto de um livro têm uma substância material.

A comunicação não-verbal envolve as áreas de estudo apresentadas a seguir:

O ambiente

Referimo-nos, aqui, àquela categoria de elementos que interferem no relacionamento humano, mas não são parte dele diretamente. Os fatores ambientais incluem mobiliário, estilo arquitetônico, decoração de interiores, condições de iluminação, cores, temperatura, ruídos etc. Variação de disposição, materiais, formas ou superfícies dos objetos do ambiente de interação podem ter grande influência no resultado de relacionamento interpessoal. As percepções de tempo e de ritmo das ações são partes inquestionáveis do mundo comunicativo, ainda que não integrem o ambiente físico propriamente dito.

A aparência física do comunicador

São influentes sinais não-verbais que, externamente, não são governados pelo movimento. Incluem-se aí o físico ou a forma do corpo, beleza, altura, peso, cabelo e cor, tom de pele etc. Os odores (hálito ou do corpo) associados à pessoa normalmente são considerados parte da aparência física dela. Além disso, objetos associados aos interlocutores também podem afetar sua aparência física. Esses artefatos, como são chamados, incluem coisas tais como roupas, maquiagem, óculos, peruca, cílios postiços, jóias e acessórios.

A proxêmica

A proxêmica é definida como o estudo da utilização da percepção do espaço social e pessoal. Com esse enfoque, a proxêmica se interessa pelo modo como as pessoas usam e reagem à disposição espacial em relacionamentos que envolvem grupos formais e informais. Trata-se da ocupação do espaço, levando-se em conta o posicionamento em relação à liderança, ao fluxo da comunicação e à tarefa de cumprir.

Em nível mais amplo, alguma atenção deve ser dispensada aos relacionamentos que ocorrem em espaços com multidões e em locais densamente povoados. A orientação espacial pessoal é algumas vezes estudada no contexto da distância de conversação e das variações em relação a sexo, status, papéis, formação cultural etc.

O termo territorialidade é também usado com frequência no estudo da proxêmica para denotar a tendência humana de demarcar o território pessoal ou “espaço intocável”, à semelhança do que acontece com os animais.

O movimento do corpo

O movimento do corpo, ou comportamento sinestésico, inclui gestos, movimentos do corpo (membros, mãos, cabeça, pés e pernas), expressões faciais, comportamento ocular (a direção e a duração do olhar, o piscar e a dilatação da pupila) e a postura.

Um dos movimentos corporais mais estudados, a expressão facial, preocupa-se basicamente com as configurações que revelam estados afetivos, pois o rosto é a fonte primária do afeto. Os seis afetos primários mais estudados são raiva, tristeza, surpresa, alegria, medo e nojo. As expressões faciais podem ainda ser usadas como gestos reguladores, fornecendo suporte e controlando o fluxo da interação com o outro.

A paralinguagem

De maneira simplificada, a paralinguagem examina como se diz algo e não o que foi dito. Estuda os sinais vocais não-verbais que cercam a fala comum. Diversos linguistas desenvolveram sistemas detalhados na tentativa de descrever a natureza da produção sonora humana. Ainda que os detalhes de tais sistemas sejam úteis aos pesquisadores dos signos vocais, não são necessários para compreender como a voz é estudada. Em geral, a distinção é feita entre dois tipos de som:

1) variações sonoras produzidas pelas cordas vocais durante a conversa, que consistem em mudanças na altura, duração, intensidade e silêncio,

2) sons primariamente resultantes de outros mecanismos fisiológicos que não as cordas vocais, como as cavidades faríngea, nasal e oral.

O comportamento oral e seus efeitos na interação humana referem-se ao nível de altura e variabilidade; duração dos sons (rápidos ou lentos); pausa em meio ao fluxo da fala e da resposta durante as alternâncias de interlocutores; nível de intensidade e variabilidade; ressonância, articulação precisa ou palavras “engolidas”; ritmo; velocidade; e sons intrusos durante a fala, tais como “ah”, “humm”. Assim, mesmo sons como riso, bocejo, arroto, gemido e assemelhados despertam interesse, na medida em que podem afetar o resultado da interação.

A ineficiência da comunicação

A função do emissor é levar a mensagem até o receptor; porém, quase sempre, percebemos que isso acontece parcialmente. O receptor pode não receber uma mensagem, em sua expressividade absoluta, por três motivos essenciais:

Atenção seletiva: como vimos anteriormente, recebemos uma quantidade absurda de mensagens diariamente e nosso cérebro, sabiamente, desenvolveu mecanismos de proteção em que apenas as mensagens realmente atrativas são percebidas. Atrativas diz respeito ao sistema de valores do indivíduo, aquilo que é importante para ele, num dado contexto.

Distorção seletiva: as pessoas podem distorcer a mensagem para ouvir o que desejam. Trata-se de um ajuste entre o que está sendo comunicado e o sistema de valores de quem está recebendo: “Eu entendo aquilo que eu quero entender.”

Retenção seletiva: as pessoas retêm no subconsciente apenas pequenas frações das mensagens que as atingem. É por isso que os mecanismos de repetição e redundância são tão utilizados, pois possuem como objetivo maior o reforço da mensagem.

7. OBJETIVO DA COMUNICAÇÃO

Aristóteles definiu o estudo da retórica (comunicação) como a procura de “todos os meios disponíveis de persuasão”. Discutiu outros possíveis objetivos de quem fala, mas deixou nitidamente fixado que a meta principal da comunicação é a persuasão, a tentativa de levar outras pessoas a adotarem o ponto de vista de quem fala. Esta forma de ver o objetivo da comunicação continuou aceita até a última parte do século XVIII, embora a ênfase se tivesse deslocado dos métodos de persuasão para o que houvesse de “bom” em quem falava.

No século XVII, apareceu uma escola de pensamento, conhecida como psicologia das faculdades, que fazia distinção nítida entre a alma e a mente, atribuindo faculdades distintas a cada.

Pelo fim do século XVIII, os conceitos da psicologia das faculdades haviam invadido a retórica. O dualismo mente-alma era interpretado como base para dois objetivos de comunicação independentes. Um deles era de natureza intelectual ou cognitiva; o outro, emocional. Um tocava à mente, o outro à alma.

Por esta teoria, um dos objetivos da comunicação era informativo – um apelo à mente. O segundo era persuasivo – um apelo à alma, às emoções. O terceiro era o divertimento, e argumentava-se que poderíamos classificar as intenções do comunicador e o material de apoio por ele usado dentro destas categorias.

A psicologia das faculdades não é defendida pelos psicólogos, mas seus restos ainda existem na definição da intenção comunicativa. Algumas pessoas ainda distinguem entre treinamento em argumentação (apelo à mente, usando provas racionais, argumentos lógicos) e treinamento em persuasão (aparentemente reduzido ao apelo à matéria, usando prova irracional, argumento ilógico).

Em primeiro lugar, a teoria contemporânea sobre a conduta humana julga proveitoso abandonar a dicotomia mente-corpo. Os behavioristas tendem a defender o ponto de vista de que o organismo pode ser analisado com melhores resultados se deixarmos de pensar nestas entidades como que operando para si mesmas. Ao seguir este ponto de vista, o teórico do comportamento comunicativo está muito próximo da posição clássica aristotélica, refinada à luz da pesquisa e do pensamento posteriores.

Uma crítica ao conceito da divisão do objetivo em três diz respeito à natureza da linguagem. Conforme discutiremos adiante, há motivo para crer que todo o uso da linguagem tenha uma dimensão persuasiva, que ninguém pode comunicar-se sem alguma tentativa de persuadir, de uma forma ou de outra.

A distinção informar-persuadir-divertir causou ainda outra forma de confusão. Tem havido tendência a interpretar esses propósitos como exclusivos: alguém não está dando informação quando está divertindo, não está divertindo quando está persuadindo, etc. Evidentemente, não é assim. No entanto, essa distinção é frequente.

Por exemplo: é comum hoje distinguir entre educação (informar), propaganda (persuadir) e diversão (divertir). Nos veículos de informação pública, procuramos distinguir entre programas educativos e programas de diversão – sem proporcionarmos qualquer base razoável para a distinção.

Alguns comunicadores profissionais dos setores da imprensa e da educação afirmam que não procuram convencer as pessoas, que “simplesmente lhes dão informações”. Outros encaram a indústria da diversão como algo independente de persuasão e não levam em conta os efeitos que suas mensagens podem estar exercendo sobre os níveis de conhecimentos, processos de raciocínio e atitudes das audiências.

O teatro, por exemplo, é um notável veículo de comunicação, com considerável herança e tradição. Muitos classificariam o teatro como veículo de “diversão”. Ainda assim, inúmeros exemplos poderiam ser dados de peças que tiveram a intenção de produzir, e produziram mesmo, sobre a audiência, significativos efeitos estranhos à “diversão”.

Uma crítica final a este tratamento da definição de objetivo é a de que ele, comumente, não se concentra no comportamento, mas na mensagem. Com demasiada frequência olhamos a mensagem (discurso, manuscrito, peça teatral, anúncio), a fim de determinar o objetivo de comunicação. Do ponto de vista do behaviorista, é mais útil definir o objetivo como a meta de um criador ou receptor da mensagem do que como a qualidade da mensagem, em si.

Em suma, sugeriu-se a necessidade de reanalisar os objetivos da comunicação. Ao fazê-lo, devemos empregar ao menos quatro critérios para a nossa definição de objetivo. O objetivo da comunicação deve ser especificado de maneira tal que:

não seja logicamente contraditório ou incoerente consigo mesmo;
se concentre no comportamento; isto é, seja expresso em termos de comportamentos humanos;
seja específico o bastante para que possamos relacioná-lo com o real comportamento de comunicação;
seja coerente com os meios pelos quais as pessoas se comunicam.

Ao nos aproximarmos do conceito de objetivo de comunicação, analisemos rapidamente o desenvolvimento do organismo humano. Ao nascer, somos criaturas totalmente indefesas. Não temos o mínimo controle sobre a nossa conduta, sobre o comportamento dos outros, sobre o ambiente físico em que nos encontramos. Estamos à mercê de qualquer força interessada em nos influenciar; e nós mesmos somos impotentes para influenciar qualquer coisa ou pessoa intencionalmente.

Logo depois de nascidos, desenvolvem-se os pré-requisitos fisiológicos do autocontrole. Movemos a cabeça, depois os braços e as pernas – vontade. Formamos sons e aprendemos que alguns destes sons produzem em outros comportamentos que nos servem – somos alimentados, vestidos, aquecidos, etc. Entre nove meses e um ano podemos mover todo o corpo (dentro de limites) à vontade. Podemos aproximar-nos de objetos desejáveis, evitar os indesejáveis. Começamos a influenciar, bem como a ser influenciados; a determinar nosso ambiente, bem como a ser por ele determinados.

No segundo ano, começamos a dominar a linguagem. Verificamos que certos sons e sequências de sons atingem outras pessoas, por vezes de maneira que nos interessam, por vezes que não nos interessam. Por experiência, erro e imitação aprendemos a falar, a fazer perguntas, a fazer pedidos. Ao fim do sexto ou sétimo ano, aprendemos a ler, a ampliar nosso ambiente, nossa compreensão. Com a escolaridade, aprendemos o processo de raciocínio. Aprendemos a tomar decisões em determinado sentido, e não em outro. Analisamos outras pessoas e a natureza do mundo material.

No devido tempo, começamos a abstrair-nos do nosso ambiente, a analisarmo-nos intimamente, como se fôssemos alguma outra pessoa.

Toda esta experiência requer comunicação. Damos e recebemos ordens, fazemos pedidos, atendemos os pedidos de outros. Aprendemos sobre fatos, como as coisas são feitas, destruídas, modificadas. Quando amadurecemos, começamos a estudar os próprios sistemas de comunicação: as organizações sociais, as relações econômicas, os valores culturais, todos construídos pelo homem usando como instrumento os comportamentos de comunicação.

Da mesma forma, começamos a participar ativamente de organizações feitas pelo homem: a família, os grupos de pessoas nossas semelhantes, a igreja, a comunidade. Recebemos os meios públicos de cultura. Atuamos uns sobre os outros. A comunicação é a base desta ação recíproca, destas relações entre o homem e o homem. Por que aprendemos sobre tais coisas? Por que nos comunicamos a respeito delas? Quais os nossos objetivos?

Nosso objetivo básico é alterar as relações originais entre o nosso próprio organismo e o ambiente em que nos encontramos. Especificando mais: nosso objetivo básico é reduzir a probabilidade de que sejamos simplesmente um alvo de forças externas e aumentar a probabilidade de que nós mesmos exerçamos força. Nosso objetivo básico na comunicação é nos tornar agentes influentes, influenciarmos outros, nosso ambiente físico e nós próprios, é nos tornar agentes determinantes, é termos opção no andamento das coisas.

Em suma, nós nos comunicamos para influenciar – para influenciar com intenção. Ao analisarmos a comunicação, ao tentarmos melhorar nossa própria habilidade de comunicar, a primeira questão a levantar é: que desejava o comunicador que ocorresse como resultado de sua mensagem? Que procurava conseguir, em termos de influenciar o seu ambiente? Em consequência de sua comunicação, que pretendia que os outros acreditassem, que pudessem fazer, que dissessem? Em termos psicológicos, que resposta procurava obter?

Boa parte de nossa discussão procurará ampliar o sentido que damos à palavra “resposta”. Bastará declarar, por ora, que todo comportamento de comunicação tem um objetivo, uma meta, que é produzir certa reação. Quando aprendermos a exprimir nossos objetivos em termos de respostas específicas da parte daqueles que recebem nossas mensagens, teremos dado o primeiro passo para a comunicação positiva e eficiente.

Esta espécie de formulação do objetivo da comunicação é claramente similar ao princípio clássico de Aristóteles. Pode parecer que insistimos no óbvio. Entretanto, parece tratar-se de um dos mais difíceis conceitos para as pessoas entenderem e agirem em consequência. Uma das principais tarefas do consultor de comunicação é fazer com que as pessoas analisem seus objetivos ao se comunicarem e os especifiquem em termos das reações que pretendam obter. Com demasiada frequência perdemos de vista os nossos propósitos de comunicação. Muitas vezes, nós os formulamos de tal modo que não podemos afirmar se os estamos atingindo ou não.

O objetivo verdadeiro da comunicação pode não ser aquele que é percebido como tal, mesmo por quem o executa. Dissemos que o objetivo da comunicação é influenciar. Mas não há só esta questão a responder. Permanece a pergunta influenciar quem? e como?

Qualquer situação de comunicação humana compreende a produção da mensagem por alguém, e a recepção dessa mensagem por alguém. Quando alguém escreve, alguém deve ler o que foi escrito; quando alguém pinta, alguém deve ver o quadro; quando alguém fala, alguém deve ouvir. Qualquer análise do objetivo de comunicação, ou do êxito a obtenção da reação pretendida, precisa levantar e responder a questão de a quem ela se destinou.

Na maioria da comunicação que analisamos, presumimos uma audiência que não seja o próprio produtor da mensagem. Quando um poeta submete sua obra ao editor, quando o orador concorda em falar em público, quando o ator representa, quando alguém despacha a carta que escreveu, presumimos que pretenda influenciar comportamentos que não o próprio. O comunicador pretende influenciar as reações de uma determinada pessoa (ou grupo de pessoas) que não a sua própria. Todavia, sua mensagem tanto pode ser recebida pela pessoa a quem se destinava como por pessoas a quem não se destinava, ou por ambas.

Falamos sobre objetivo principalmente do ponto de vista da pessoa que inicia a comunicação, e isto simplesmente por conveniência. Em qualquer situação de comunicação, há pelo menos dois conjuntos de respostas desejadas: M, a resposta que interessa à pessoa que produz a mensagem, e V, a que interessa a quem recebe a mensagem. Os leitores têm objetivos, tanto quanto os escritores; as plateias os têm, tanto quanto os artistas.

8. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

A Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades etc) junto aos seus públicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas etc) ou junto à opinião pública.

A Comunicação Empresarial tem assumido, nos últimos anos, maior complexidade, tendo em vista a necessidade de trabalhar com diferentes públicos (portanto diferentes conteúdos, discursos ou linguagens), o acirramento da concorrência, a segmentação da mídia e a introdução acelerada das novas tecnologias.

Hoje, exige-se do profissional da área não apenas conhecimentos e habilidades nas práticas profissionais, mas também uma visão abrangente do mercado e do universo dos negócios. Mais do que um simples executor de tarefas (bom redator de releases, bom relacionamento com a mídia, excelente editor de house organ), o profissional de comunicação empresarial deve ser um executivo, um gestor, capaz de planejar, estrategicamente, o esforço de comunicação da empresa ou entidade.

O mercado brasileiro e internacional já dispõe de empresas especializadas na realização deste trabalho e, internamente, as empresas ou entidades também têm experimentado gradativa profissionalização.

Hoje, a Comunicação Empresarial já desempenha papel fundamental, definindo-se como estratégica para as organizações, superada a fase anterior, em que suas ações, produtos e profissionais eram vistos como acessórios, descartáveis ao primeiro sinal de crise.

A literatura na área cresce vertiginosamente, com a contribuição de profissionais do mercado e das universidades (a Comunicação Empresarial, em seus múltiplos aspectos, tem, cada vez mais, sido objeto de trabalhos na graduação e na pós-graduação em Comunicação no Brasil). Muitas universidades, como a USP e a UMESP, para só citar duas instituições de ensino tradicionais na área de Comunicação no País, mantêm linhas de pesquisa em Comunicação Empresarial em seus programas de pós-graduação e já contabilizam mais de uma centena de dissertações e teses já defendidas.

Da mesma forma, multiplicam-se os eventos sobre Comunicação Empresarial, destacando-se, dentre outros, os Congressos promovidos pela Comtexto Comunicação e Pesquisa, pela Mega Brasil e pela ABERJE, entidade mais representativa da área.

8.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo.

Tradicionalmente, a Comunicação Empresarial tem sido trabalhada como a somatória de atividades realizadas independentemente por departamentos, divisões ou assessorias que, necessariamente, não se articulam, ou seja, não há uma unidade, tendo em vista objetivos, valores e uma missão comum.

Na prática, o que é pior, além da falta de um planejamento comum, estes departamentos ou assessorias competem entre si, definindo instâncias particulares de decisão dentro das empresas ou entidades, seguindo a velha fórmula de “aqui quem manda sou eu”. A comunicação interna fica entregue à área de Relações Públicas, os jornalistas editam os house organs, a propaganda/publicidade é responsabilidade dos profissionais de marketing, existe alguém para cuidar das relações governamentais (por que não um advogado ou um ex-político que tem trânsito em Brasília?) e assim por diante.

Reunir todos eles numa mesa para um diálogo produtivo é uma dificuldade (ou algo impossível) em muitas (talvez na maioria) das organizações.

A Comunicação Integrada, praticada com competência, subverte esta situação e remete para um novo paradigma: a comunicação/marketing de uma empresa ou entidade não pode ser o resultado de esforços individuais, ainda que bem intencionados, porque a imagem da organização deve ser una, qualquer que seja o público com que ela se relaciona.

Uma empresa ou entidade não pode ser descontraída em suas campanhas publicitárias e burocrática ou autoritária na sua comunicação interna; não pode proclamar o seu desenvolvimento tecnológico no seu esforço de marketing e andar de carroça internamente, privando os seus profissionais e executivos do acesso integral às novas tecnologias.

A Comunicação Integrada pressupõe não apenas um diálogo produtivo, mas um planejamento conjunto. O processo de tomada de decisões, que deve incluir outras instâncias da empresa ou entidade que não as vinculadas especificamente à comunicação/marketing, deve ser compartilhado, ainda que haja um chefe, um superintendente ou diretor geral a que todos se reportam.

Embora a realidade do mercado ainda não seja essa, não há outra opção para o futuro, se a empresa ou entidade pretende manter-se atuante e desfrutar de todas as vantagens oriundas da concentração de esforços e do seu poder de fogo em comunicação/marketing. Os feudos estão com os dias contados, ainda que devam resistir, bravamente, a esta nova postura, que retira poder e distribui responsabilidades.

A utilização das novas tecnologias, a presença na Web, as formas múltiplas de relacionamento com os públicos (SAC, Marketing de Relacionamento, CRM, Webmarketing etc) devem integrar este composto maior de Comunicação, porque a experiência revela que, quando todos gritam juntos, o som fica mais forte e, sobretudo, que, quando todos combinam e ensaiam o grito, ninguém desafina.

8.2 COMUNICAÇÃO INTERNA

Entende-se por Comunicação Interna o esforço de comunicação desenvolvido por uma empresa, órgão ou entidade para estabelecer canais que possibilitem o relacionamento, ágil e transparente, da direção com o público interno (na verdade, sabe-se que há vários públicos internos em uma organização) e entre os próprios elementos que integram este público.

Deve ficar claro, portanto, que a Comunicação Interna não se restringe à chamada comunicação descendente, aquela que flui da direção para os empregados, mas inclui, obrigatoriamente, a comunicação horizontal (entre os segmentos deste “público interno”) e a comunicação ascendente, que estabelece o feed-back e instaura uma efetiva comunicação.

Nas organizações em que se pratica apenas a comunicação descendente, talvez nem seja apropriado mesmo falar-se em comunicação, porque, como um processo, ela precisa realizar-se nos dois sentidos.

Tradicionalmente, a comunicação interna tem sido relegada a um segundo plano no planejamento de comunicação das empresas, órgãos ou entidades, certamente porque falta aos empresários e executivos a consciência de que a comunicação (na verdade, a boa comunicação – transparente, ágil, democrática e participativa) é vital para o desenvolvimento e a sobrevivência das organizações.

É um equívoco imaginar que a comunicação interna se restringe à circulação periódica de um jornal para os funcionários, mesmo porque os jornais empresariais, com raras exceções, têm uma pauta acentuadamente burocrática e não incluem, necessariamente, os empregados como sujeitos ativos do seu processo de produção.

Nos últimos anos, em função do esforço para aumento da produtividade e da qualidade, a comunicação interna tem sido mais valorizada nas empresas, mas é preciso ainda derrubar uma série de tabus e, sobretudo, democratizar a estrutura formal das organizações, que se caracterizam (evidentemente, há poucas e boas exceções) por uma hierarquia rígida e autoritária.

Há uma bibliografia disponível neste site sobre o tema (menor do que se deveria esperar, dada a importância desta modalidade de comunicação) e é possível, ainda, consultar alguns artigos, de autoria de profissionais atuantes no mercado.

8.3 A COMUNICAÇÃO “PONTOCOM”

A comunicação neste contexto assume uma função completamente nova e está a serviço não da construção lenta e sistemática da imagem empresarial, mas da explosão de um conceito, algo como uma arma biológica que contamina clientes e, sobretudo, investidores, fazendo-os aderir cegamente a um novo negócio. Neste caso, a comunicação tem que ser tão pouco ortodoxa que elimine a racionalidade típica do capitalismo tradicional, a tal ponto que faça atrair recursos vultosos para empresas que só sabem exibir prejuízos.

Evidentemente, as empresas “roláveis” contam com a cumplicidade da mídia, também às voltas com uma transformação radical, provocada pela sua imersão no universo dos bits, onde a velocidade na circulação das informações é vista como sinônimo de qualidade. A nova economia se sustenta nesta promíscua relação com os meios de comunicação, que proclamam a globalização como inexorável e convocam as mentes da sua audiência para aplaudir os novos gênios do Vale do Silício e seus clones espalhados pelo planeta.

É fácil identificar este processo de adesão da mídia: basta atentar para o destaque com que ela contempla os “milionários pontocom” e penaliza as empresas tradicionais, excluídas por obsolescência do novo templo da fortuna: o índice Nasdaq.

A nova ideologia do desenvolvimento festeja a derrocada das empresas nacionais, a deterioração do poder do Estado, sangrado pela sua burocrática incompetência, instaurando um discurso apolítico, pretensamente técnico, que não tem pátria nem memória.

Aqui, a comunicação não tem que ser apenas célere, mas fulminante, em conformidade com processos de decisão (sobretudo de investimento) que se fecham e se reabrem em um ciclo absurdamente rápido. Ao mesmo tempo, ela deve buscar um consenso que, necessariamente, se estabelece entre os que atuam nesta nova roda da fortuna: os donos do negócio, os seus patrocinadores e os clientes. Este consenso advoga a conveniência de um relacionamento superficial, cuja magia está mais no prazer de viajar (a sensualidade eletrônica do duplo clique) do que nas possíveis riquezas que se poderá encontrar à chegada em um porto seguro (“frames”, menus, “banners” e, quem sabe, informações relevantes).

Ao contrário dos fiéis consumidores das empresas tradicionais, os clientes da economia digital estarão à cata de informações instantâneas e, em número crescente, serão apenas navegadores obsessivos, cuja fidelidade se contabiliza a partir de “page views”, e de quem se pretende extrair, especialmente, os dados cadastrais. Isso porque o ativo mais importante na “nova economia” costuma ser a pegada eletrônica (e-mail) deixada nos portais pelos visitantes apressados ou os vestígios (“cookies”) de sua quase sempre errante trajetória.

Evidentemente, pode-se identificar também atributos positivos na comunicação das empresas “roláveis”. Mais do que a maioria das empresas tradicionais, elas se valem da potencialidade das novas tecnologias e estão obcecadas pela ideia de mercado, ou seja, agem em função das demandas dos seus clientes. Contam com a vantagem de trabalhar a favor do imaginário dos jovens (aqui não medidos pela idade cronológica, mas pela adesão à comunicação eletrônica, em especial à Internet), estimulam o gosto pela aventura (qualidade intrínseca da geração de internautas) e prometem recompensas, num bem-sucedido processo de sedução.

Suas mensagens são, em geral, bem-humoradas, irreverentes, afinadas com o nosso jeito debochado de ver as coisas e impactam, de imediato, os seus públicos de interesse. Quando endereçadas a segmentos mais elitizados (consumidores de informações especializadas), mantêm, ainda assim, o mesmo tom, marcado pela informalidade, uma forma alegre e descontraída de relacionamento que empresta afetividade a um negócio que se postula, em princípio, impessoal.

Esta modalidade de comunicação pretende ser, sobretudo, interativa, criando a ilusão, através dos hipertextos, de que o “navegante” é quem traça o seu próprio caminho, quando, na verdade, engessa a sua liberdade, muitas vezes domesticando os seus passos, para conduzi-lo a “banners publicitários”, “links” de patrocinadores e informações filtradas, que se submetem a ideologias e interesses. O internauta apressado, fascinado pelo desejo de caminhar e pelas descobertas que se sucedem, tela a tela, despe-se, quase sempre, de seu espírito crítico e “embarca” na viagem que promete ser prazerosa.

A comunicação na “nova economia” tende a ser, por isso, essencialmente “hacker”, não apenas porque burla sistemas de segurança, mas porque, ao acelerar o ritmo da viagem (repleta de cliques e “downloads” sucessivos), dá vertigens nos tripulantes, impedindo-lhes de raciocinar com lucidez. Pode-se admitir, portanto, que ela está capacitada a provocar panes (pequenas ou grandes) no sistema mental dos seus usuários, “deletando” arquivos importantes de sua memória, especialmente aqueles que garantem o perfeito funcionamento do espírito crítico.

Ironicamente, pode-se pensar que ela convida o cliente para uma viagem, mas, subliminarmente, lhe rouba a bússola, deixando-o desorientado. A metáfora pode ser um pouco abusiva, mas exprime a intenção subjacente a esta forma de comunicação. A democratização do acesso e a livre circulação são apenas miragens: ao internauta não é permitido abrir caminhos novos, mas encontrar os já existentes. O termo utilizado para definir estes caminhos (“domínios”) é surpreendentemente elucidativo.

Há quem veja uma aparente contradição na estratégia das empresas “pontocom”: o fato de elas recrutarem seus usuários (denominação mais adequada aos clientes das empresas “roláveis”) a partir de campanhas na mídia tradicional (jornais, revistas, rádio, TV e outdoor), figurando mesmo como anunciantes respeitáveis. Na verdade, o recurso a esta mídia exerce uma função diversa da que caracteriza, na maioria dos casos, a publicidade convencional.

A prioridade aqui não é fidelizar clientes ou consumidores, mas despertar os novos, ainda não imersos nas novas tecnologias (isso é evidente nas campanhas dos provedores de acesso gratuito), ou atrair os internautas habituais, comunicando-lhes a existência de novos ancoradouros (sites) para enriquecer a sua viagem.

Apesar de todas estas restrições que podem ser feitas à comunicação das empresas “roláveis”, é preciso admitir que elas estão enraizadas na cultura da economia digital, que transcende a elas e que afeta inclusive as organizações tradicionais. Estas, como poderemos ver a seguir, também se movimentam no sentido de incorporar as mudanças, sob pena de verem migrar os clientes, atraídos, como mariposas, pelas luzes que brilham à distância e que prometem novas sensações.

As organizações da “velha economia” se veem obrigadas a erguer seus corpos, lentos e pesados, para atender aos clientes apressados e volúveis do mundo digital, o que significa, em resumo, conferir agilidade, interatividade e transparência à sua prática comunicacional. Trata-se de uma mudança cultural paradigmática, sem retorno, que exige conversão imediata de posturas. Algumas têm conseguido fazer, brilhantemente, essa passagem, mas a maioria ainda patina, temerosa, desajeitada, exibindo uma imagem “dinossáurica”.

Os especialistas não têm dúvida de que estas sucumbirão, vitimadas pela sua própria inanição (vide a derrocada de suas ações nas bolsas, reflexo da desconfiança dos investidores no seu futuro), ou engolidas por gigantes já adaptados às condições do novo terreno.

CONCLUSÃO

Este trabalho nos mostra alguns conceitos em que se examinam teorias da percepção, representação e comunicação, com o enfoque centrado nas primeiras. Verifica-se a aplicabilidade das teorias da percepção aos estudos sobre o processo comunicacional.

A partir de um reexame do ‘mito da caverna’ de Platão, foram lidos e comentados vários autores dos campos da filosofia, psicologia, biologia, neurociências e comunicação. Buscou-se situar o problema de modo transdisciplinar no campo dos estudos comunicacionais, valorizando autores que tiveram ou têm grande influência na formação intelectual dos pesquisadores do campo da comunicação e outros, que mesmo menos conhecidos, possam ter importantes contribuições para os nossos estudos.

Em várias partes, o texto contém exemplos concretos relativos à percepção humana dos meios de comunicação, enfatizando o papel da consciência e os padrões perceptivos individuais e coletivos. As ideias dos autores citados também foram tratadas como percepções dos problemas levantados.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

BAHIA, Juarez. Introdução à Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro, Editora Mauad, 1995.

CHAPELL, R. T. & READ, W.L. Comunicação interna na empresa moderna. Rio de Janeiro, Forum Editora, 1973.

PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação Empresarial. Campinas, Editora Alínea, 1999.

http://www.ethos.org.br

www.comtexto.com.br, na área “Comunicação Empresarial”

Instituição: UFPR
Autor: Alessandra Silva